数字と感情をつなぐ創造：田中啓介氏が語るデータドリブン・クリエイティブ
現代の〇〇業界、特にデジタルマーケティングの分野では、データに基づいた論理的な意思決定が不可欠であると同時に、人々の心を動かすクリエイティブな発想も欠かせません。しかし、この二つを組織の中で、あるいは個人の思考の中で有機的に結合させることは容易ではありません。数字を追う論理的な思考と、感情や直感を重視する創造的な思考の間には、しばしば深い溝が存在するからです。
このような時代において、データとクリエイティビティの融合を経営レベルで推進し、新しいマーケティングの形を模索している人物がいます。〇〇株式会社のChief Data & Creativity Officer（CDCO）である田中啓介氏です。今回は、田中氏がどのようにしてこの一見相反する領域を結びつけ、組織文化とビジネス成果の両方に革新をもたらしているのか、その挑戦と創造のストーリーを紐解きます。
データとクリエイティビティ、分断が生んだ課題
田中氏が〇〇株式会社で現職に就いたのは3年前のことでした。当時、同社は大量の顧客データや施策データを蓄積していましたが、その活用は分析部門に閉じており、実際のクリエイティブ制作やコミュニケーション戦略立案の現場には十分に活かされていませんでした。一方、クリエイティブチームは素晴らしいアイデアを生み出す力を持っていましたが、その効果測定や改善が経験や勘に頼る部分が多く、ビジネス貢献度を明確に示すことに課題を感じていました。
田中氏は語ります。「当時は、データチームは『なぜこの数字が出るのか』を追求し、クリエイティブチームは『どうすれば人の心を動かせるか』を考えていました。お互いの専門性を尊重しつつも、互いの仕事のプロセスや価値を深く理解するには至っていなかった。結果として、データ分析の結果はレポートとして共有されるだけになりがちで、クリエイティブはデータに基づかないまま進むことも少なくありませんでした。この分断が、施策の効果を最大化できない大きな壁になっていると感じました。」
この状況は、読者である多くのビジネスプロフェッショナルにとっても心当たりがあるのではないでしょうか。データは手元にあるものの、それをどう創造的なアイデアや具体的な施策に落とし込むか、あるいは優れたクリエイティブをどう科学的に検証・改善していくか、というのは共通の課題かもしれません。
融合への挑戦：共通言語と小さな成功体験
田中氏の最初の挑戦は、この「分断」を解消し、データチームとクリエイティブチームの間に橋を架けることでした。しかし、単に両者を同じ部屋に集めるだけでは、すぐに専門用語の壁にぶつかります。データ担当者は統計やアルゴリズムの話をし、クリエイティブ担当者は感性やストーリーテリングの話をする。互いの言葉が通じないのです。
そこで田中氏が取り組んだのは、「共通言語の構築」と「小さな成功体験の創出」でした。まず、両チーム合同で、顧客像（ペルソナ）やカスタマージャーニーマップを深く理解するためのワークショップを繰り返し実施しました。ここでは、データから見えてくる顧客の行動特性を共有しつつ、その行動の背景にあるであろう感情や動機をクリエイティブ担当者が洞察する、というプロセスを重視しました。
「データは、顧客が『何をしたか』を教えてくれます。しかし、『なぜそうしたのか』、そして『どうすれば心が動くか』は、データだけでは見えてきません。そこにクリエイティブの力が不可欠です。ワークショップを通じて、データが示すファクトを元に、クリエイティブ担当者が感情的なストーリーを膨らませる。そのストーリーをデータ担当者が検証する。この相互作用の中から、新しい『問い』や『仮説』が生まれるようになりました」と田中氏は振り返ります。
さらに、データ活用とクリエイティブを連携させた小規模なプロジェクトを意図的に立ち上げました。例えば、特定の顧客セグメントの行動データから示唆を得て、そのセグメントに特化したコピーやデザインを制作し、A/Bテストで効果を検証する。このような成功事例を積み重ねることで、データがクリエイティブの質を高めること、そしてクリエイティブがデータの持つ可能性を引き出すこと、双方の価値が社内に浸透していきました。
創造プロセスの革新：データはインスピレーションの源泉
田中氏が目指したのは、データ分析は施策の「結果検証」のためだけにあるのではなく、むしろ「創造の起点」となる状態でした。そのために導入したのが、「データインサイト・セッション」です。これは、データ分析の結果を一方的に報告するのではなく、データ担当者が発見した興味深いパターンや意外な数字を提示し、それに対してクリエイティブ担当者が「なぜだろう？」「ここからどんな物語が考えられる？」と自由に発想を広げるセッションです。
ある時、特定の商品を購入した顧客の多くが、購入後に全く関係ないように見える特定のブログ記事を読んでいる、というデータインサイトが見つかりました。通常なら見過ごされがちなこのデータに対して、セッションでは様々な仮説が出されました。「商品の使い道に悩んでいるのでは？」「特定のライフスタイルを送る人々に共通の関心事があるのか？」といった議論を経て、「商品は購入したが、それをどう自分の生活に意味づけるかに迷いがある」という洞察に至りました。この洞察から、商品そのものの訴求だけでなく、その商品が顧客の生活をどのように豊かにするか、というストーリーを語る新しいコンテンツシリーズが生まれ、大きな反響を呼びました。
田中氏は言います。「データは私たちに予測不能な『気づき』を与えてくれます。それは論理的に考えただけでは到達できない場所かもしれません。その『気づき』を、クリエイティブな感性で増幅し、魅力的な形にする。このプロセスが、データとクリエイティビティが最も強力に連携する瞬間だと考えています。最近では、AIを活用して膨大なデータから潜在的なキーワードや感情表現を抽出し、クリエイティブのアイデア出しを加速させる実験も始めています。」
挑戦から得られた学びと未来へのビジョン
田中氏の挑戦は、組織文化の変革という側面も持ち合わせていました。異なる専門性を持つチームを連携させることは、時に摩擦を生むこともあります。しかし、田中氏は粘り強く対話を重ね、「データはクリエイティブを縛るものではなく、より遠くまで、より深く、人々の心に響く創造を可能にする羅針盤である」というメッセージを発信し続けました。
この経験から得られた最も大きな学びとして、田中氏は「重要なのは、データを『正解』として扱うのではなく、『問い』を生み出す源泉として捉えること。そして、失敗を恐れずに新しいアイデアを試し続ける勇気を持つこと」を挙げます。データが示す仮説はあくまで仮説であり、それを検証し、磨き上げるのは人間の創造性と実行力です。成功事例だけでなく、データ分析に基づいて実行した施策が期待外れに終わった経験も多くありましたが、そこから何を学び、次にどう活かすかを徹底することで、組織全体のデータリテラシーとクリエイティブな問題解決能力が向上したと言います。
今後のビジョンについて、田中氏は「データとクリエイティビティが完全に融合した、予測不能な感動を生み出すマーケティング」を目指したいと語ります。「データによって顧客一人ひとりのニーズやコンテクストを深く理解しつつ、その理解を超えた、心を震わせるようなクリエイティブを生み出す。それは、もはやデータドリブンという言葉だけでは捉えきれない、新しい『共創的（コ・クリエイティブ）マーケティング』とでも呼ぶべき領域かもしれません。私たちの挑戦は、まだ始まったばかりです。」
田中氏のストーリーは、データとクリエイティビティという、デジタルマーケティングにおける二つの強力な要素が、分断されたままではその真価を発揮できないことを示唆しています。そして、共通の目的意識を持ち、互いの専門性を尊重しながら対話を重ね、小さくとも具体的な成功を積み重ねていくことで、両者を強力な推進力へと変えられる可能性を示しています。読者の皆様にとっても、日々の業務でデータとクリエイティビティの最適なバランスを見つけ、新しい価値創造に繋げるための示唆が得られたのではないでしょうか。