ナラティブが拓く顧客エンゲージメントの未来：青木美香氏が語る、共感を生むストーリー創造の力
数値だけでは測れない「心」へのアプローチ
変化の激しい〇〇業界において、データと論理に基づいた戦略の重要性は揺るぎないものです。しかし、どれほど緻密な分析を行い、ターゲットをセグメントしても、顧客との間に深い信頼関係や真のエンゲージメントを築くことは容易ではありません。表面的なニーズを満たすだけでなく、顧客の感情に響き、共感を呼び起こすアプローチが求められています。
こうした課題に対し、〇〇業界でいち早く「ナラティブ」の力に着目し、顧客エンゲージメントの新たな地平を切り拓いている人物がいます。株式会社△△のチーフ・ストーリーテリング・オフィサー（CSO）である青木美香氏です。長年、データ分析に基づいたマーケティング戦略に携わってきた青木氏が、いかにして数値だけでは捉えきれない「ストーリー」の重要性に気づき、その創造に挑戦してきたのか。本稿では、その挑戦と創造の軌跡を追います。
ナラティブへの挑戦：データサイエンティストが見た限界
青木氏のキャリアは、徹底したデータ分析から始まりました。顧客行動、市場動向、キャンペーン効果など、あらゆる数値を読み解き、効率的かつ効果的なマーケティング施策を立案することに情熱を注いでいました。しかし、ある時、データが示す顧客像と、実際の顧客との対話から感じる人間的な側面との間に、深い溝があることに気づいたと言います。
「データは顧客の『何をしたか』は教えてくれますが、『なぜそうしたのか』、そしてその行動の背後にある『どのような感情やストーリーがあるのか』までは教えてくれませんでした。どれほど購買データやウェブサイトの行動データを分析しても、顧客の心に響くブランド体験や、長期的なロイヤルティに繋がる深い共感をどう生み出すかという問いには、明確な答えを見出せなかったのです」と青木氏は当時を振り返ります。
この「数値だけでは捉えきれない顧客の真実」への渇望が、青木氏をナラティブ、すなわち物語の力へと向かわせた動機でした。単なる商品の機能説明やメリットの羅列では、情報の洪水の中で顧客に振り向いてもらうことすら難しい時代において、顧客自身の経験や感情と響き合うような「ストーリー」を通じて繋がりを作ることこそが、新しいエンゲージメントの形であると確信したのです。
困難の克服と新しい思考プロセス
ナラティブ戦略への挑戦は、決して平坦な道ではありませんでした。まず直面したのは、「ストーリーをどう評価するのか」という問いです。データ分析の世界では、ROI（投資収益率）やCVR（コンバージョン率）といった明確な指標がありますが、感動や共感といった感情的な要素を数値で示すことは困難です。
「社内からは『それは定性的な話であり、事業への貢献度が不明確だ』という声が多く上がりました。これまでのデータドリブンな文化とは相容れないアプローチだと見なされることもありました。ナラティブが単なる感情論や感覚的な取り組みではなく、顧客との関係性を深化させ、結果として事業成長に貢献し得る戦略であることを、論理的に説明し、理解を得る必要がありました」
この困難を克服するため、青木氏は二つのアプローチを取りました。一つは、ナラティブが行動に与える心理的な影響に関する学術的な研究や、異業種（映画、文学、ゲームなど）でのストーリーテリングの成功事例を徹底的に研究し、そのメカニズムを社内に共有すること。もう一つは、小規模なテストケースでナラティブを用いた施策を実施し、アンケートやデプスインタビュー、ソーシャルリスニングといった定性的な手法に加えて、エンゲージメント率やリピート率、推奨意向といった既存の定量的指標との相関関係を分析し、ストーリーの効果を「見える化」する試みです。
新しいアイデアや価値創造に至る思考プロセスにおいて、青木氏が重視したのは「共感の解像度を高めること」でした。単にターゲットペルソナを設定するだけでなく、その人物がどのような日常を送り、どのような喜びや悲しみ、不安や希望を抱いているのかを深く想像する訓練を積んだと言います。その着想源は多岐に渡ります。古典的な物語の構造から、心理学、社会学、そして何よりも実際の顧客との対話や観察でした。特に、顧客が何気なく語るエピソードの中にこそ、共感を生むストーリーの種が隠されているという青木氏の言葉は印象的です。
失敗から得られた学びと現在のビジョン
数々の試行錯誤の中には、もちろん失敗もありました。感動的なストーリーを意図して制作しても、顧客に全く響かなかったり、逆に誤解を生んだりすることもありました。
「一つの大きな学びは、作り手がいいと思うストーリーと、受け手が共感するストーリーは必ずしも一致しないということです。特に、押し付けがましいメッセージや、企業の都合だけを語るストーリーはすぐに見抜かれます。顧客は、自分自身の経験や価値観と響き合うストーリーを求めているのです」
この失敗から、青木氏は「顧客はストーリーの受け手であると同時に、その共同創造者である」という考えに至りました。一方的に語るのではなく、顧客が自身の経験を重ね合わせ、自分なりの意味を見出せるような「余白」のあるストーリーテリングの重要性を痛感したと言います。また、データ分析で培った客観的な視点と、ナラティブで培った共感的な視点の両輪が必要であることも学びました。データは顧客の行動を理解する羅針盤であり、ナラティブはその行動の背後にある人間的な動機や感情を照らし出す光であると青木氏は語ります。
現在、青木氏は社内でナラティブ思考を浸透させるための研修プログラムを開発したり、顧客との共創を通じてブランドストーリーを紡ぐプロジェクトを推進したりしています。将来のビジョンとして描くのは、〇〇業界全体にナラティブの視点が広がり、企業と顧客の関係性がより人間的で豊かなものになる未来です。数値目標の達成だけでなく、顧客の「心に響く」体験を創造することが、長期的な成長と持続可能な関係性を築く上で不可欠であるというメッセージを、青木氏は発信し続けています。
ストーリーが紡ぐ未来の関係性
データ分析が高度化し、あらゆるものが効率化される現代において、私たちビジネスパーソンが改めて向き合うべきは、顧客という一人の人間であり、その人固有のストーリーです。青木美香氏の挑戦は、ナラティブが単なる流行り言葉ではなく、顧客との深い繋がりを築き、新しい価値を創造するための強力な戦略ツールであることを示唆しています。
青木氏の経験から得られる最も重要な学びは、おそらくデータとナラティブは対立するものではなく、互いを補完し合う関係にあるということです。データで顧客の行動を理解し、ナラティブでその心の奥底にある動機や感情に触れる。この二つを統合することで、私たちは顧客エンゲージメントの未来を切り拓くことができるでしょう。自身の業務において、数値データだけでなく、顧客の語る小さなエピソードに耳を傾け、そこに隠されたストーリーの力を探してみてはいかがでしょうか。それはきっと、クライアントへの提供価値を高め、自身のキャリアに新しい視点をもたらす挑戦となるはずです。