オンラインとオフラインの壁を壊す挑戦：吉田修平氏が語る、シームレスな顧客体験創造の軌跡
〇〇業界において、顧客体験（CX）の重要性はますます高まっています。特に、デジタルチャネルとリアルチャネルが複雑に絡み合う現代において、両者の間にある「壁」を取り払い、いかに顧客にとってストレスのない、一貫した体験を提供できるかが、企業の競争力を左右する鍵となります。
今回は、そうしたオンラインとオフラインのシームレスな統合に挑戦し、新しい顧客価値創造を牽引されてきた吉田修平氏に、その軌跡を伺いました。長年、〇〇業界でマーケティングの最前線を歩んでこられた吉田氏が、いかにして組織の壁、システムの壁を乗り越え、顧客中心の視点から新しい体験を創り出したのか、そのストーリーを深掘りしていきます。変化の激しい時代に対応するための新しい視点や、クライアントへの提供価値を高めるためのインスピレーションをお探しの読者の皆様にとって、具体的な学びや示唆が得られる内容となることを願っております。
挑戦に至る背景：分断された顧客体験が生む機会損失
吉田氏がオンラインとオフラインの体験統合に本腰を入れることになった背景には、当時の顧客行動の変化と、それに企業側が追いつけていないという強い危機感がありました。
「以前は、オンラインはオンライン、オフラインはオフラインと、チャネルごとに顧客接点が独立して管理されているのが一般的でした。しかし、お客様はデジタルデバイスを手にしながら実店舗を訪れたり、オンラインで下調べをしてから来店したりと、チャネルを行き来するのが当たり前になっています。それなのに、企業側はチャネルごとに異なる情報を提供したり、顧客の行動履歴が共有されていなかったりする状況でした。これはお客様にとって非常に不便であり、企業にとっては大きな機会損失だと感じていました。」
顧客は特定のチャネルを利用しているのではなく、企業全体との関係性の中で体験をしています。この顧客視点に立ち返ったとき、チャネル間の分断がいかに不自然であるかが浮き彫りになったと吉田氏は語ります。
直面した困難と克服プロセス：組織文化とシステムの壁
オンラインとオフラインの統合、いわゆるオムニチャネルやOMO（Online Merges with Offline）の実現は、言葉で言うほど容易な道のりではありませんでした。吉田氏は特に二つの大きな壁に直面したと言います。
一つ目は「組織文化とサイロ化された部署間の連携」の壁です。「オンライン部門と店舗運営部門では、KPIも異なりますし、仕事の進め方や考え方も違います。それぞれが自身のチャネルの最適化を追求するあまり、全体最適な顧客体験という視点が抜け落ちがちでした。この壁を壊すためには、まず経営層を巻き込み、『顧客中心』という共通のパーパスを明確に打ち出す必要がありました。そして、部門横断のプロジェクトチームを組成し、目標と評価指標を共有することで、少しずつ連携を深めていきました。最初は摩擦もありましたが、顧客視点の重要性を粘り強く対話し続けたことが突破口になったと思います。」
二つ目は「既存システムの分断」という技術的な壁です。「オンラインストアのシステム、店舗のPOSシステム、顧客管理（CRM）システムなどがバラバラに稼働しており、顧客データを統合的に把握することが困難でした。これを解決するためには、データ連携基盤の構築が不可欠でしたが、既存システムの改修にはコストも時間もかかります。段階的なアプローチとして、まずは最低限必要な顧客情報（購買履歴やポイント情報など）を連携させることから始め、アジャイルな開発手法を取り入れながら、少しずつ連携範囲を広げていきました。全てを一度に完璧にしようとせず、スモールスタートで成果を出し、信頼を得ながら進めることが重要でした。」
創造に至る思考プロセス：顧客の「不便」から生まれるアイデア
シームレスな顧客体験を具体的にどのように創造していったのでしょうか。吉田氏は、その源泉は徹底した顧客観察と、「不便」の発見にあると言います。
「お客様がチャネルを行き来する際に、どこでつまずいているのか、何に不便を感じているのかを丹念に洗い出すことから始めました。例えば、『オンラインで見た商品を店舗で確認したいが、在庫があるか分からない』『店舗で購入した商品の履歴をオンラインで見たい』『ポイントはオンラインと店舗で別々に管理されている』といった声が多くありました。これらの『不便』を解消することが、そのまま新しい顧客体験のアイデアに繋がります。」
具体的な施策としては、店舗と連携したオンラインでの在庫表示、店舗でのオンラインストアでの購入商品の受け取り、オンライン・オフライン共通の会員プログラムとポイントシステム、そして顧客のオンライン・オフライン両方の購買履歴に基づいたパーソナライズされた情報提供などが挙げられます。
「特に重要だったのは、単にシステムを繋ぐだけでなく、そこに『おもてなし』の要素を加えることでした。例えば、お客様がオンラインで閲覧していた商品を店舗スタッフが把握し、適切なタイミングで声をおかけするといった取り組みです。テクノロジーはあくまでツールであり、最終的に顧客体験を豊かにするのは『人』による温かい対応だと考えています。」
学びと教訓：変化への適応力と継続的な改善
この一連の挑戦から得られた最も大きな学びとして、吉田氏は「変化への適応力と継続的な改善の重要性」を挙げます。
「オムニチャネルやOMOは一度構築すれば終わりではありません。顧客の期待は常に変化しますし、新しいテクノロジーも次々と登場します。成功の鍵は、変化を恐れず、常に顧客の声に耳を傾け、改善を続けられる組織体質を築くことにあります。そのためには、少人数で迅速にPDCAサイクルを回せるチーム体制や、失敗を許容し、そこから学べる心理的安全性の高い文化が不可欠です。」
また、挑戦の過程で多くの失敗も経験したと言います。「新しいサービスを導入しても、現場のオペレーションが追いつかなかったり、お客様にうまく伝わらなかったりすることもありました。そうした失敗から目を背けず、原因を分析し、改善に繋げることが次の成功に繋がります。失敗は、正しい方向に進むための貴重なサインだと捉えています。」
現在の活動と将来のビジョン：顧客体験のさらなる深化へ
現在も吉田氏は、顧客体験のさらなる深化に向けた取り組みを続けています。「今後は、オンラインとオフラインのデータをさらに高度に連携・分析し、お客様一人ひとりのニーズや文脈に合わせた、よりパーソナルな体験を提供していきたいと考えています。例えば、AIを活用して、お客様の行動予測に基づいたプロアクティブな情報提供や、店舗でのレコメンデーション精度向上などに取り組んでいます。」
最終的なビジョンは、「企業」と「顧客」という関係を超え、共に価値を創造する「パートナー」のような関係性を築くことにあると言います。「お客様の声を取り入れながらサービスを共同で作り上げたり、コミュニティを通じてお客様同士が繋がったりするような、『共創』の仕組みを作っていきたいです。オンラインとオフラインの区別さえ意識する必要のない、自然で心地よい関係性を目指していきたいと考えています。」
結論：シームレスな体験創造が拓く未来
吉田修平氏の挑戦のストーリーは、オンラインとオフラインの壁を取り払うことが、単なる効率化や利便性向上にとどまらず、顧客とのより深く、信頼できる関係性を築くための強力な手段であることを示唆しています。直面した組織文化やシステムの壁を、顧客中心の揺るぎない視点と粘り強い対話、そして段階的・アジャイルなアプローチで乗り越えてきた軌跡は、多くのビジネスプロフェッショナルにとって具体的な示唆に富んでいます。
変化の激しい時代において、顧客体験は静的なものではなく、常に進化し続けるものです。吉田氏が語る「変化への適応力と継続的な改善」、そして「テクノロジーと人の温かさの融合」というメッセージは、私たちが自身のビジネスにおいて新しい価値を創造していく上で、重要な羅針盤となるのではないでしょうか。顧客の「不便」に耳を傾け、それを解消する創造的なアイデアを生み出すプロセスは、私たちの思考を刺激し、クライアントや自社の課題解決に向けた新たな視点を与えてくれるはずです。オンラインとオフラインの境界が融け合う未来において、いかにして顧客にとって真に価値ある体験を創り続けられるか、その問いは、今、私たち自身の挑戦として突きつけられています。