杉山浩一氏が語る、「価格競争」からの脱却：共創が生み出す新しい価値創造への挑戦
価格競争の果てに見出した、共創による価値創造
〇〇業界は長らく、厳しい価格競争の波に洗われています。技術のコモディティ化や情報の透明化が進むにつれて、製品やサービスの差別化は難しくなり、多くの企業が「いかに安く提供するか」という消耗戦に疲弊しています。この状況は、〇〇業界のビジネスプロフェッショナル、特にマーケティングコンサルタントの皆様にとっても、クライアントへの提供価値を考える上で大きな課題となっているのではないでしょうか。価格以外の軸で、いかに顧客に選ばれ、長期的な関係を築くか。この根源的な問いに対し、独自の解を見出し、価格競争からの脱却を実現した人物がいます。今回は、株式会社〇〇の代表取締役、杉山浩一氏に焦点を当て、その挑戦と創造のストーリーを紐解きます。
杉山氏は、長年〇〇業界の最前線で事業を牽引してきましたが、常に業界全体の価格志向に危機感を抱いていたと言います。短期的な売上やシェア確保のために価格を下げ続ける戦略は、企業の収益性を圧迫するだけでなく、本来提供できるはずの価値を損ない、業界全体の魅力を低下させかねないと考えたのです。価格競争の悪循環から抜け出し、持続的な成長と顧客からの真の評価を得るためには、根本的に異なるアプローチが必要だと確信したことが、彼の新たな挑戦の始まりでした。
「価格ではない価値」はどこにあるのか：挑戦と困難
杉山氏が目指したのは、「価格競争から抜け出し、高付加価値によって顧客に選ばれる企業」への変革でした。しかし、長年価格を最大の武器としてきた組織文化を変えることは容易ではありませんでした。営業部門からは「価格を上げれば顧客が離れる」、開発部門からは「コストをかければ採算が合わない」といった反発が強くありました。また、顧客自身も〇〇に対しては価格で比較する傾向が強く、高付加価値路線の意図が伝わりにくいという壁にも直面しました。
この困難を乗り越えるため、杉山氏がまず行ったのは、「顧客の『声にならない声』を聞くこと」でした。単なる製品やサービスへの要望だけでなく、顧客が事業活動や日常生活で抱える潜在的な課題、実現したい未来像などを深く探求する対話の機会を増やしました。これにより、価格だけでは測れない、本質的なニーズや提供すべき価値のヒントが見えてきたと言います。例えば、ある法人顧客は単に〇〇を求めているのではなく、「〇〇を通じて、社内の非効率を解消したい」「〇〇を活用して、従業員の創造性を高めたい」といった、より上位の目的を持っていることが分かりました。
共創という名の価値創造プロセス
潜在的なニーズや隠れた課題が見えてきたことで、杉山氏は「価値は企業が一方的に提供するものではなく、顧客と共に創り出すものだ」という結論に至ります。これが、彼の提唱する「共創」モデルの出発点となりました。具体的な取り組みとして、以下のようなステップを踏みました。
- 課題の共有と定義: 顧客との対話を通じて見出した潜在的な課題を、共に言語化し、解決すべき共通のテーマとして定義しました。
- アイデア創出のワークショップ: 顧客、自社の担当者、時にはサプライヤーや異業種の専門家も交え、定義されたテーマに対する解決策や新しい利用方法をブレインストーミングするワークショップを継続的に実施しました。ここで生まれたアイデアは、単に製品改善に留まらず、運用プロセスの提案、新しいサポート体制、異業種連携によるソリューションなど、多岐にわたりました。
- プロトタイピングと検証: ワークショップで生まれたアイデアの中から可能性のあるものを抽出し、顧客と共にプロトタイプを作成・検証しました。この過程で、当初のアイデアが顧客の現実的な状況に即しているか、本当に価値を生むかを素早く判断し、修正やピボットを行いました。
- 共同での実装とフィードバック: 検証されたソリューションを実際のビジネスシーンで共同実装し、定期的なフィードバックを通じて継続的に改善を加えました。
この共創プロセスを通じて生まれたのは、単なる「高価な〇〇」ではなく、顧客のビジネスプロセスに深く組み込まれたり、従業員の働き方そのものを変えたりするような、価格では比較できない「新しい価値」でした。初期は懐疑的だった社内の声も、顧客からの感謝の声や、共創モデルによる高収益なビジネス事例が生まれるにつれて、徐々に賛同に変わっていきました。
挑戦から得られた学びと未来へのビジョン
杉山氏の価格競争からの脱却と共創による価値創造の挑戦からは、いくつかの重要な学びが得られます。
最も重要なのは、「顧客は価格だけでモノを買っているわけではない」という改めての認識です。特にBtoB領域においては、製品やサービスの裏にある「課題解決」や「未来の可能性」にこそ、本質的な価値を見出しています。その価値は、顧客のビジネスや思想を深く理解し、共に未来を描くプロセスの中で初めて見出すことができるのです。
また、組織内部の変革の重要性も痛感した点です。長年の慣習や成功体験からの脱却は、リーダーの強い意志と、粘り強く対話を重ねるプロセスなしには成し得ません。特に、顧客との共創を推進するためには、部門間の壁を取り払い、組織全体で顧客志向を徹底する文化を醸成することが不可欠でした。
杉山氏は現在、この共創モデルをさらに深化させ、〇〇業界全体の価値向上に貢献することを目指しています。単一企業だけでなく、業界内の様々なプレイヤー、そして異業種との連携を強め、より広範な社会課題の解決に繋がるような「共創プラットフォーム」の構築を構想していると言います。「価格競争は、価値創造の機会を奪います。私たちは、共に知恵を出し合い、新しい価値を生み出すことで、〇〇業界の明るい未来を創っていきたいと考えています」と、そのビジョンを語ります。
杉山氏のストーリーは、厳しい市場環境においても、視点を変え、ステークホルダーとの関係性を再定義することで、消耗戦から抜け出し、持続可能でより大きな価値を生み出す道があることを示唆しています。
結論
杉山浩一氏の「価格競争からの脱却と共創による価値創造」への挑戦は、〇〇業界、ひいては多くの産業において、価格に依存しないビジネスモデルを構築するための貴重な示唆に富んでいます。顧客の「声にならない声」に耳を傾け、共に価値を創造していくプロセスは、短期的な成果だけでなく、長期的な顧客ロイヤリティと企業の競争優位性を築く鍵となります。
本記事が、変化の激しい時代において新しい視点やインスピレーションを求めるビジネスプロフェッショナル、特にマーケティングコンサルタントの皆様にとって、クライアントへの提供価値を高めるための一助となれば幸いです。価格競争という既存の枠組みを超え、いかにして顧客と共に新しい価値を創造していくか。杉山氏の挑戦は、そのための具体的な思考プロセスと行動を示してくれています。